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Un libro tan fácil de leer y de usar como la herramienta multiusos explica cómo rentabilizar al máximo el diseño (El País 03/02/2009)

El diario El País dedica un reportaje al libro de Xènia Viladàs, Diseño Rentable, editado por Index Book, en su sección de Tendencias. Reproducimos a continuación el contenido del artículo:

(TACHY MORA – Madrid – 03/02/2009)
En los últimos tiempos, se escucha en los mentideros del diseño que la cacareada crisis quizá le propine el impulso decisivo que este país necesita para que termine de integrarse definitivamente en nuestro tejido empresarial. Aunque sólo sea por probar a ver si la cosa mejora. Quien no se consuela es porque no quiere. Por si las moscas, la economista y experta en diseño Xènia Viladàs ha escrito el manual idóneo para todo empresario en crisis o sin crisis que esté dispuesto a lanzarse a lo que es algo ya más que constatado: que el diseño es una herramienta indispensable si se quiere entrar, o permanecer, en el mercado. Viladàs incluso va más allá al considerar que “el diseño forma parte ya de ese umbral de competencia mínimo por debajo del cual uno no puede ni pensar en lanzarse al mercado”.

En el Londres de los años setenta, un grupo de profesionales del mundo del diseño y de la gestión llegaba a la conclusión de que para rentabilizar el diseño y convertirlo en un conjunto de riesgos controlables, ha de utilizarse en el medio empresarial como si se tratara de cualquier otro recurso productivo. Nacía así una nueva disciplina: el Design Management, o lo que es lo mismo, la gestión del diseño.

Viladàs, que tiene un MBA en Design Management por la Universidad de Westminster de Londres, predica las bondades de lo que constituye su trabajo diario en su libro Diseño rentable (Index Book), compartiendo sus conocimientos sobre cómo iniciarse en la incorporación y gestión del diseño independientemente de las dimensiones de la empresa que se tenga entre manos. Consejos, referencias, terminología, esquemas explicativos desplegables… todo en un lenguaje comprensible para cualquiera. Como dice la autora, Diseño rentable no es “un tratado sobre gestión del diseño sino una navaja suiza para llevar en el bolsillo y utilizar cotidianamente”. Tanto es así, que hasta el diseño del libro realizado por el estudio murciano DFraile recrea una navaja.

Entre otras cuestiones, Viladàs destripa cómo establecer una política de diseño en la empresa. Explica qué lugar ha de ocupar la dirección del diseño dentro de la organización y cómo ha de relacionarse con el resto de áreas de una manera efectiva. Orienta sobre cómo han de ser la estructura y dimensiones de un departamento de diseño, dejando claro que el diseñador no es el gestor. Explica qué es un brief, cómo se hace y para qué sirve. Y hasta cómo buscar un diseñador. Y todo esto lo cuenta una persona que ha dirigido el BCD (Barcelona Centre de Disseny) y la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI) antes de trabajar por libre como consultora.

En Diseño rentable, Viladàs regala perlas como ésta: “El diseño es lo que confiere personalidad al producto; interviene desde su concepción hasta su comercialización, creando un continuum de sentido basado en los valores que representan a la empresa y la hacen única”. O: “El diseño no puede prosperar en la empresa de forma aislada. Es necesario que se ponga en relación estrecha con las demás áreas funcionales, y por lo tanto es importante que el diseño se venda internamente”. Preguntada sobre alguna empresa española que realice una ejemplarizante gestión del diseño destaca Lékué, una firma de productos y accesorios para la cocina hechos en silicona platino 100%. “Disponían de una excelente tecnología pero nada más. El diseño les permitió explicar el producto a través del envase e innovar para posicionarse en la vanguardia del sector”. Productos con wow factor, que dice Viladàs, es decir, que te hacen lanzar una exclamación admirativa que resume nuestro aprecio por una solución estética y conceptual al mismo tiempo. Diseños más que rentables.

Invitada por el Vicerrectorado de Cultura de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, la consultora en gestión de diseño y autora de ‘Diseño rentable’, explicó el pasado 16 de enero, en el Paraninfo, la importancia que tiene el diseño en las empresas y en los organismos.

A continuación, reproducimos la entrevista a Xènia Viladàs publicada en el Diario de Las Palmas (17/01/2009):

XÉNIA VILADÁS: “El diseño bien gestionado ahorra costes”

¿Qué es esto del diseño rentable?
Aparte del título del libro que acabo de publicar, la idea de que el diseño bien gestionado es rentable. Es decir, una empresa se proyecta hacia el mercado a través del producto, de la comunicación y de los espacios donde tiene su actividad. Cada uno de estos puntos, que yo llamo vectores de visibilidad, tienen una forma, un diseño. Este diseño es el que proyecta a la empresa hacia un público potencial o real. Es por donde tus clientes te ven. Y no es ningún adorno ni ninguna broma. Hay que hacerlo con mucho cuidado para no cometer errores y dar una imagen que no quieres. Gestionarlo bien para que sea rentable tanto para vender más o para tener notoriedad y subir de posición dentro de tu sector como, por ejemplo, buscando un diseñador que te haga una silla para salir sólo en los periódicos y que se hable de ti. Como para ahorrar costes, diseñando una botella donde se reduzcan al máximo las micras de plástico para que resulte más barato en la producción.

¿Los españoles piensan en ello a la hora de crear sus negocios?
Cada vez más. Lo que ocurre es que se hace en el último momento. Sabemos, por estudios, que cuando antes metas el diseño en el proceso de concepción del producto, mejor te va a salir éste, más vas a ahorrar y mejor será el proceso empresarial. Ahora hay muchas empresas que se lo están tomando en serio. Tanto al inicio del proceso como en la estrategia empresarial. Ya no es sólo una cuestión de dar forma a las cosas, sino de pensar qué vamos a vender y a qué clientes vamos a dirigirnos. Lo que en Estados Unidos llaman el design thinking -una nueva disciplina dentro del diseño- y que es la gestión de la empresa mediante el diseño. Piensan primero en el usuario que va a utilizar el producto y luego van diseñando la empresa. Nos movemos en una economía con sobreoferta por todos lados y hay que pensar primero en quién nos va a comprar, qué le puedo dar al cliente, cómo se lo puedo dar, que sea fácil de usar, de entender, que la marca esté de acuerdo con su estilo de vida…

¿En qué situación nos encontramos frente a otros países?
La situación con respecto a Europa es más o menos la misma. Es decir, las grandes empresas ya saben lo que hacen, y lo hacen bien. Y las pequeñas tienen más miedo a introducir el diseño porque tienen aversión al riesgo al tener menos medios. Ésta es una dificultad que se presenta en toda Europa. Los consultores de gestión de diseño lo que hacemos es, con nuestros conocimientos, dar confianza a los empresarios y reducir el riesgo en la toma de decisiones dándoles herramientas para que analicen qué es el diseño, cómo utilizarlo, cómo encontrar un diseñador, y colocarse así en mejor posición dentro del mercado. La única diferencia con otros países es que las grandes empresas tienen un nivel muy alto de diseño, pero no hay que generalizarlo a todo un país.

¿Hay modas?
¡Por supuesto! Hemos pasado, por ejemplo, de instalaciones muy minimalistas a espacios muy decorados con un toque infantil. En los interiores se han eliminado los cubículos y los espacios cerrados son modulares para celebrar reuniones o pensar. Los entornos tienden a ser más agradables, con espacios abiertos, donde se pueda convivir, circular. Se trata de que a los trabajadores les guste ir a la oficina porque, aunque tus clientes no vean las oficinas, hay que saber que los primeros vendedores de tu producto son tus propios empleados. Y eso es un factor de rentabilidad porque si están trabajando bien, más productivos serán. En la imagen corporativa también ha habido cambios. Antes, los diseños eran más rígidos y apenas se cambiaba nada. Hoy en día, las marcas son supercomplejas, tienen un número de signos que varían. No son tan normativas.

¿Qué consejos daría a un nuevo empresario?
Centrarse en la definición estratégica de la empresa. Qué es lo que quiere vender y cómo quiere darlo a conocer. Después de que sepa por qué está armando todo este jaleo ir introduciendo el diseño para dar coherencia a todos los recursos que va a poner en pie. Cuesta lo mismo hacer las cosas bien que mal, comprar un sofá feo o uno bonito, poner una pintura u otra. Debe pensar que el diseño es una disciplina aplicable a todo tipo de negocios y desterrar que el diseñador caro es sólo para algunos. Hay muchos tipos de diseñadores. Lo que hay que pensar es qué puede hacer el diseño por la empresa.
LOURDES S. VILLACASTÍN – LAS PALMAS DE GRAN CANARIA.